Geregeld wordt data door organisaties ingezet voor direct marketingdoeleinden. In deze blogserie schrijf ik over de regels omtrent direct marketing en het gebruik van data voor direct marketingdoeleinden. Als eerste heb ik de regelgeving omtrent handel in data (blog #1) behandeld, daarna ben ik ingegaan op de regels met betrekking tot telemarketing (blog #2), om vervolgens de wetgeving op het gebied van elektronische berichten, zoals app-berichten en e-mails te bespreken (blog #3). In deze vierde blog lees je wat de regels zijn voor marketing via briefpost, oftewel reclamepost.
Inzetten van data voor reclamepost
Het versturen van reclame via post gebeurt al jaren, maar nog steeds worden brievenbussen zonder ‘Nee-Nee sticker’ wekelijks rijkelijk gevuld. Hoe komt persoonlijk geadresseerde post bij deze mensen terecht? Afzenders van reclame per post maken – net als bij telemarketing en bij e-marketing – gebruik van datasets die zijn verkregen via de handel in data of van eigen klantdata. Denk bij het verkrijgen van datasets bijvoorbeeld aan het inkopen van adressen van kleine ondernemers die geregistreerd staan bij de Kamer van Koophandel. Wanneer de data rechtmatig is verkregen bij de Kamer van Koophandel, dan kan de inkoper deze data in veel gevallen gebruiken voor het toesturen van reclamepost, als hij daarvoor een wettelijke grondslag heeft.
Rechtmatig verzenden van reclamepost
Net als bij telemarketing, is het voor het verzenden van reclamepost belangrijk om de regels uit de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) te volgen. Adresgegevens zijn immers persoonsgegevens. De Telecommunicatiewet is op het verspreiden van reclame via de post niet van toepassing. Die wet ziet namelijk op communicatie die via openbare elektronische communicatiediensten wordt verspreid. Om die reden geldt een nog minder streng regime voor het verzenden van reclamepost, dan voor telemarketing en e-marketing. Toestemming (zoals bij e-marketing) is geen vereiste. Zo hoeft het register waarin een ontvanger zich kan aanmelden om zich te verzetten tegen reclame, niet telkens vermeld te worden (zoals bij telemarketing).
Wel is vereist dat de verzender van de reclamepost een wettelijke grondslag heeft. Een wettelijke grondslag kan toestemming zijn, maar kan ook het gerechtvaardigd belang zijn of de uitvoering van de overeenkomst. De Autoriteit Persoonsgegevens stelt dat toestemming nodig is voor het verzenden van reclamepost aan niet-klanten. Maar, net als voor bestaande klanten, kan de grondslag voor niet-klanten ook zeker het gerechtvaardigd belang zijn. Volgens de AVG is een direct marketingbelang namelijk een gerechtvaardigd belang, mits de privacy-afweging in het voordeel van het direct marketingbelang uitvalt. Daarvoor is onder andere belangrijk dat het direct marketingbelang goed wordt onderbouwd, de ontvanger het gebruik van persoonsgegevens voor reclamepost had kunnen verwachten en er geen ander minder ingrijpend middel mogelijk is om het direct marketingdoel te behalen.
Zelf vergaarde gegevens van klanten
Voor klanten kan volgens verschillende partijen, waaronder de Autoriteit Persoonsgegevens, ook nog sprake zijn van het feit dat verzenden van reclamepost voldoende verband houdt met het doel waarvoor de adresgegevens van de klant zijn verzameld. Wanneer je via de webshop een bestelling hebt ontvangen en afgewikkeld, heb je de persoonsgegevens rechtmatig verkregen voor het uitvoeren van de overeenkomst. Wanneer je de klant vervolgens reclame wil sturen over soortgelijke producten of diensten, dan is dit volgens de Autoriteit Persoonsgegevens verenigbaar met het doel waarvoor je de persoonsgegevens in eerste instantie had verzameld: de uitvoering van de overeenkomst. Je mag dan onder doelbinding, de reclamepost zonder afweging van het gerechtvaardigd belang en zonder toestemming versturen aan de klant. De meningen zijn hierover echter verdeeld. Het is moeilijk vast te stellen in welke gevallen de reclame voldoende verband houdt met het doel, waarvoor de gegevens in eerste instantie zijn verzameld.
Verzet tegen ontvangen post
Uiteraard heeft elke ontvanger ook bij reclamepost de mogelijkheid om tegen het ontvangen hiervan bezwaar te maken en om te verzoeken zich uit de adressenlijst van een verzender te laten verwijderen. Voor de ontvangers die in het algemeen geen reclamepost wensen te ontvangen of voor personen die overleden zijn, is een register opgericht. Dit is het Postfilter. De verzender van reclamepost is volgens de Nederlandse Reclame Code verplicht dit filter te raadplegen, alvorens het adressenbestand van niet-klanten te gebruiken. Goed om hierbij te vermelden is dat de Nederlandse Reclame Code en de Reclame Code Commissie tot stand zijn gekomen door zelfregulering en geen wettelijke basis hebben. Aan bestaande klanten mag volgens de Nederlandse Reclame Code wel reclamepost worden gezonden, wanneer zij zijn opgenomen in het ‘Postfilter’, mits zij niet zelf verzet hebben geboden bij de verzender en niet zijn opgenomen in het register voor overledenen. Als laatste optie voor verzet is er nog de ‘Ja-Nee sticker’ of de ‘Nee-Nee sticker’, welke gebaseerd is op de code VOR (let op: ook zelfregulering).
Elke verzender van reclame gebruikt de adresgegevens van de klant voor direct marketingdoeleinden. Wanneer persoonsgegevens voor direct marketingdoeleinden worden gebruikt, heeft de ontvanger altijd de mogelijkheid om bezwaar aan te tekenen tegen dit gebruik. Bij elk poststuk moet de aanbieder van de reclame dit recht onder de aandacht brengen van de ontvanger, gescheiden van andere informatie.
Inhoud van de reclame
De reclame zelf moet ook aan allerlei regels en eisen voldoen. De Nederlandse Reclame Code gaat hierover en de Reclame Code Commissie houdt toezicht op de naleving hiervan. Nogmaals goed om te vermelden dat de Nederlandse Reclame Code en de Reclame Code Commissie tot stand zijn gekomen door zelfregulering en geen wettelijke basis hebben. Zo wordt in de Nederlandse Reclame Code geregeld dat een aanbieder van reclame zichzelf altijd goed dient te identificeren, door middel van in ieder geval zijn naam en vestigingsadres. Daarnaast moeten de aangeboden goederen en diensten voldoende duidelijk omschreven zijn en mogen geen valse uitingen worden gedaan.
Handhaving
Niet alleen de Autoriteit Persoonsgegevens, maar ook de Reclame Code Commissie handhaven de regels bij het verzenden van reclamepost. De Autoriteit Persoonsgegevens kan een dwangsom opleggen of een boete geven, wanneer persoonsgegevens op een onjuiste wijze worden gebruikt of wanneer geboden tot verzet worden genegeerd. De Reclame Code Commissie heeft zoals gezegd geen wettelijke bevoegdheden, maar kan wel zorgen voor negatieve publiciteit. Zorg er daarom altijd goed voor dat u gegevens op een rechtmatige wijze verzamelt en dat post alleen wordt verzonden naar de adressen van klanten die geen verzet hebben geboden.